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杜庆春

 
 
 

日志

 
 

十大广告媒体特征分析-03  

2007-01-02 17:09:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   墙体


  这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体,除了广告,很多政治性标语也非常普遍。


  墙体广告主要的区域不在繁华都市,而是在广阔的二三级市场,这是由于城市建设各方面原因造成的,但是主要原因还是合理性。二三级市场报纸的阅读率互联网普及率都处于初期,并且接受广告主要的手段就是看的见,看的懂,加上企业的品牌需求,于是,在上世纪90年代初河南某家墙体广告公司竟然进了全国广告公司的百强。


  墙体广告可以说包罗万象,从世界500强到地方小诊所,都可以在公路铁路边涂鸦写生,但是其弱点也是很明显的,由于国内建筑事业的飞速发展,以及墙体范围广难以监督维护等特点,今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场,或者你方涂吧它登场,被覆盖或者被涂改,失去宣传的意义。


  今天的强体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体,形成了一道美丽的风景线。


  未来墙体将产生自建墙体,即在显著位置企业自己主动建立大面积墙体,既美化环境,由宣传企业,又便于管理,可以说是小市场的主要广告阵地之一。

分众(聚众)传媒


  之所以提出分众(聚众)的传播手段,原因和确定潜在购买人群有直接关系。


  2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物,2005年分众传媒成功上市,以及越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告,预示着中国媒体分化的开始。


  目前中国的分众(聚众)传媒从写字楼电视开始,逐渐演化到列车移动电视(包括汽车和火车、轮船)、超市多媒体(电视DVD为主)、手机电视(多媒体)、以及各类论坛等,主要目的还是在于“产品——用户群”的切合,当然,这样的好处是显而易见的——“我知道我的广告费一半是浪费的,但是我不知道浪费在哪里”,因为无数痛苦的经验,所以广告人、营销人对广告营销进行着不懈的探索,实际上,分众传媒手段也有很多陷阱——


  首先,分众传媒对“用户群”的划分实际是一厢情愿的,并没有考虑到写字楼用户群的实际特征,在写字楼的办公群体很大一部分就是广告、营销群体,具备广告免疫力,还有另外的原因就是写字楼人群生活压力大,工作时间内对广告的注意力、欣赏度都处于低潮,广告的效果不言而喻;最重要的就是任何形式的广告都要进行人群特征和环境分析,写字楼(列车)等广告投放时内容都和大众媒体电视一模一样,而没有根据场合、人群特征重新拍摄制作新广告,这样根本就是资源的浪费。这个在本文的总结时将详细分析。


  分众也罢,聚众也罢,这类媒体的主要机会不是在于顾客细分,而是在于顾客的注意,因此市场的创意无限广阔。


  未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业,成为真正的“按需分配”媒体。


   户外(招牌式)广告


  机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群,以较高的公众曝光率吸引受众视线,达到宣传和促销的目的。


  这类广告设计上注重气势和企业文化,新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋,近年来,民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传,看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。


  国内以公交站牌闻名的“白马”是此类广告的佼佼者,起步早,覆盖全国大多数城市,而且拥有一定数量的大企业合作,所以这类广告近几年得到了飞速发展,形式也从单立柱发展到三面翻、霓虹灯等各种组合,制作愈加精美,成为城市一道独特的广告风景线。


  户外广告最显著的优势就是制作精美、长期展示和内容的随时更新,以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告已经成为很多大型企业的战略要求,这充分表明企业对品牌的重视。


  未来户外广告将更注重品牌的张力——艺术性,促销类户外广告也将变成艺术的精品呈现于大众的视野。

杂志


  中国的杂志广告是离欧美广告最近的,从设计的思路到表达方式、表现形式,都离开了单纯的销售,以写意和创意成为中国广告发展的风向标。


  以时尚杂志、女性杂志、投递专刊为代表,杂志类《瑞丽》、《时尚》、《白领》、《都市丽人》、《今日风采》、《LADY格调》、《摩登》、《健康与美容》、《风采》、《世界妇女博览》、《时尚-娇点》、《职业女性》、《美眉》、《时装》已经成为很多群体的必读书目,而且对书目的内容有迷恋心理,所以广告的引导性不可忽视;还有各类航空杂志以及由广告公司操办的免费投递杂志,把广告的艺术性、故事性还有可读性集于一体,同时兼顾企业的实际利益,以鲜明的个性主张和悦目的色彩使现代人士情有独钟,其中各类美容贴士、生活指南其实也是广告,但是因为构思巧妙、诉说生动而被广大潮流中的男女所认可和喜悦。所以时装、化妆品、数码产品和手机、西餐、汽车等广告对杂志格外青睐,也使杂志的品位和内容得到有效提升。


  杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性,现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果,同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务,所以深受时尚男女的欢迎。


  当然,随着此类杂志的增多,如何建立杂志的品牌式最重要的,否则,广告效果也就难以保证了。


  未来杂志的走向将积极和企业投入结合,和企业自办杂志结合,将“广告的艺术”、“艺术的广告”进行到底!


   收音机


  电台广告在80年代曾成就过不少的产品,包括很多著名的流行歌曲也都是从电台开始传播的,在没有网络的时代,收音机一直是大学的主要娱乐,相信一代人都是收音机的忠实听众。


  数字时代的收音机广告还将出现一个机会——收音机的分众,也就是语音进分众人群,这是收音机媒体最好的解释。


   海报DM


  DM(DM来源于英文DIRECTMAIL,意为直邮广告或者快讯商品广告,俗称海报)广告的范围也十分的广泛,从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP,都可以成为广义的DM——快讯商品广告。

因为中国市场快速的发展,以房地产业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂,也使DM和街头小报成为低级广告的代名词,DM就是广告,就是你不想要还偏要塞给你的广告,这样的直接结果使DM的名声一落千丈,效果自然不是很理想。


  DM的作用就是促销,是对商品属性的直接描述和价格展示,是相对客观的销售刺激和现场引导,配合其他广告手段使用是科学的。可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈,单纯使用DM广告的美容院(场所)、隐私类药品保健品竟然也大行其道,实际上很多内容属于广告欺诈,是对广告形式的误解和顾客资源的透支,由于制作质量的低劣,被顾客诟病是理所应当的。


  因为这些市场现象的存在,所以DM的广告首先要注意发放的场合,不要盲目的在广场和大面积人群发放,应该集中在销售场所或者直接邮寄,制作应该向杂志学习和靠拢,否则,广告费用的浪费是小事,影响企业的形象可就得不偿失了。


  未来DM市场将DM的促销内容、观赏、收藏与一体(例如门票DM,生肖DM等),成为广告艺术的重要组成部分。


   手机


  据权威统计:截止到2005年到8月底,中国手机普及率为每百人28部,手机短信发送量已达1906.2亿条,按照这个数字计算,2005年短信市场可达300亿之巨,这其中还不包括信息包月等其他的边缘收入。


  目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式,很快就要出现企业定制手机的业务(例如不生产手机的企业和生产企业合作,可以叫MOTO宝洁馈赠手机……)中国庞大的手机群体每月固定的消费将是企业觊觎的大蛋糕,通过这一快速的传播手段可以产生诸多奇迹,在网络上,一条流行的信息可以被下载数十万次之多,同样祝福的信息可以在几年内反复的出现和流传,哪个企业能通过巧妙的策划搭上这趟顺风车,品牌的提升是十分乐观的。


  手机营销和网络有类似的地方,不要只看重短期的促销,没有失去了娱乐性,也就失去了存在的价值。无论什么形式的广告都不要妄想能改变一切,购买力还是来自需求和品牌的积累。


  我们对广告媒体进行分析以后,实际上,工作刚刚开始,因为各类广告媒体之间是相互协同的,你中有我,我中有你,而且边缘的广告形式也越来越多,但是广告的误区也是很明显的——


  其一就是企业广告战略散乱,没有规划。笔者给一个咨询时曾经和企业主进行深度交流,对未来几年企业的广告投入和企业文化投入进行了解时,企业根本就没有这方面的规划部署,而且对媒体特征没有细致的分析,往往夸大了广告的作用或者单纯迷信电视媒体的轰炸,这样的企业不浪费广告费彩怪。


  其次就是企业广告策略的迷失,没有重点,对广告形式和内容没有很好的把握。在笔者所总结的十种媒体中,未必每个企业都用的全,或者每个阶段都要全盘使用,但是在某阶段使用什么媒体都应该有详尽的分析和论证,不能盲目的跟风或者根本就是一直的媒体实验,这样的代价对于企业残酷了一点。


  再次企业不了解广告的陷阱——大众电视媒体效益大风险更大,如果内容偏离了受众的心理思维圈,就是肉包子打狗,报纸广告杂志广告都是大投入的广告,短期效益如果不可观,也就很难使企业加大投入了,小众媒体(DM、短信等)虽然省钱,但是没有详尽的策略根本就是竹篮打水,什么也得不到。


  还有就是冒进心理作怪,广告内容单纯为短期销售服务,没有品牌建设的元素,实际上任何广告都可以为品牌增砖添瓦,关键要有思路和方法,而且这是不增加企业广告费用的,很多的策划公司、设计公司就往往忽略了这些,或者企业在广告的表现上就根本没有品牌意识,使很多企业起的快倒的也快,企业的成功失败都在细节之间,在广告的表现上也是如此
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