注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杜庆春

 
 
 

日志

 
 

广告真相  

2006-12-24 16:42:19|  分类: 我的收藏 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

广告的真相

  广告说穿了就是两个字---人性。举一个简单的例子,让我们来看看广告大师的业绩和经历,我们就会发现广告的奥秘。
  下面这三个人,是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司;比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二,但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者;李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。
  三位大师都有难于计数的广告作品流传于世,世人常常喜欢将他们进行比较,对他们的成就作过许多不同的评价,大多数意见是他们不分伯仲。
  但是,我却从中发现一个重大问题:比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性,用广告行话来讲就是,有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名,两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威,则逊色得多,他的作品通常太过于平常,看不出有什么创意,他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯,以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高,而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之,如果单论广告的精彩程度,奥格威远远比不过后两位大师。
  但是,我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量,则是后两位大师加起来的6倍!
  这说明了什么问题?奥格威的广告最有销售力!
  这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中,奥格威成为唯一入选的广告人的原因!
  事实胜于雄辩。但是,为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师,在广告说服力上要胜出许多呢?单从广告质量分析,我们很难得到正确答案。但是,如果我们分析三位大师的经历,答案就会不讲自明。
  比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生,科班出身,理论修养很深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业,过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学,长期从事推销员、市场调查员的工作,正因为这两份工作,让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以,他的广告在说服人们使用产品上,无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意,而实际销售力却特别惊人的原因。
  同样还有一位广告大师叫霍普金斯,他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多,在同一时代中也同样无人能比。为什么?因为他和奥格威一样,17岁就做过地毯清洁器公司的推销员,并且他特别重视市场调查,他几乎每构思一个广告,都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映,然后不断修改完善,才进行公开发布。所以广告一出街,往往能收到奇效。
  霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深,甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人,不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执,他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。
  大卫.奥格威对其推崇倍至,认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍,就不能去做广告,它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理,只有对人性有透彻了解的人,才能做出好的广告,广告就是人性!  
  

  评论这张
 
阅读(442)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017